企业要保证经营逻辑成立，而不是死守营销理论 | 刀法公开日
作者 | 小马宋
编辑 | 祎雯、冰清
定位理论和 4P 理论已经过时了吗？
营销学与其他学科最大的区别是，营销学的理论可以被大众看懂与实践。
然而过于信奉某些理论，则会导致许多品牌人忽略条件、照本宣科。无论是经典的科特勒 4P 理论，还是“有人爱之，有人恨之”的定位理论，它们都有局限于时代的内容。
在 6 月 18 日的公开日活动中，刀法邀请到曾为「元气森林」、「隅田川」咖啡、「食族人」酸辣粉等品牌提供战略咨询的小马宋战略营销咨询公司创始人——小马宋老师展开了对谈。
小马宋老师是营销实战家，也是理论研究人，对于如何将营销理论融入品牌长期经营战略中，有着独特的观点。此次对谈，他基于过往的实操案例，从以下几点展开了分享：
后疫情时代，企业如何突破当下营销痛点？
不同类型的品牌应如何设计自己的定价策略？
营销理论的哪些“惯性思维”需要被抛弃？
*滑至文末可查看完整对谈链接
01
转型 or 暂停，企业如何改善经营状态？
刀姐：您认为今年大家整体处于什么样的状态？
小马宋：从整体上看，过去我们曾经有过 15% 左右的 GDP 增长，但今年我个人体感可能有所下降，但是尤其是在 3-5 月，包括北京、上海等陆续疫情出现之后。我看过一个物流数据，全国货运 4-5 月下降接近一半。当货物的运输降了一半，经济能好吗？
有一些经济靠人的活动来推动。举个例子，我在北京蛰伏了两个月，3-4 月一直没出去，平均每天花费不超过 100 元。但我上个月出差，出去了 20 天，每天平均消费超过 1000 块。只要你出去活动，消费就会立刻增加，整个经济才会增长。
有一部分企业的确在近期受到了很大的冲击，比如高端餐饮，但也有一些公司是受益的，比如爱玛电动车，第一季度的利润涨了 109%，这还是在运输受限情况下。这一方面是因为疫情期间交通不方便，很多人买电动车，另一方面是最近几年国家有一个电动车的标准要更换，所以换电动车的人特别多。
疫情下确实有好有坏，但是我觉得整体还是偏弱。
刀姐：刀法一直相信营销不只是广告，本质上是经营和销售两者结合。小马宋老师在书里也提到，营销的“营”是经营的“营”。您能结合今年的现状说一说，企业该如何改善经营？
小马宋：经营方法论有点像一个 GPS，GPS 指定了路线，有了路线还得自己开车。
今年受到疫情影响的企业改善经营的方式可以分为几种：
•暂停经营：疫情期间处于不赚钱的旅游行业，就有必要暂停经营；
•业务转型：原来主营堂食的餐饮行业，可以考虑主营外卖业务，这样能降低成本、增加收入；
•增加运营方式：在原有的经营方式上，增加一些新渠道，例如直播电商。
人和企业一样，都要适应这个时代的变化，并不是过去做得好就可以渡过难关。当环境变“差”时，大象不一定比老鼠好，大象是食草动物，它的繁殖周期非常长，但是老鼠什么都可以吃，繁殖周期短，活动敏捷，它的生存机率比较大。
刀姐：说到转型，我想到最近的「东方甄选」，他们就是企业应对时代变化转型的例子。您是如何看待「东方甄选」出圈的？
小马宋：新东方甄选所谓被关注，其实不是被大众关注，他吸引还是一二线城市、有文化的人。而过去薇娅、李佳琦的直播间能火，是因为他们的直播间属于“口语传播”式的“街头叫卖”，适合几乎所有人。
人类口语在几十万年就有了，但是我们书面语只有几千年。大部分人不识字，也不太使用书面语，街头叫卖就要用非常通俗语言跟大众沟通，所以我认为“街头叫卖”是和现代直播一脉相承的。
东方甄选可以出圈，是因为今天的传播环境发生了变化。过去人器官接受信息的器官只有耳朵、鼻子、眼睛，视觉、听觉和嗅觉，但是对于品牌来说嗅觉信息比较弱，相对来说听觉、视觉比较丰富。口口相传传不出视觉东西，只能传出听觉东西，所以过去写口号就是简单口语化，像“床前明月光，疑是地上霜”你能记住，“孤鹜与落霞齐飞，秋水共长天一色”就不容易记住。
今天人类除了眼耳口鼻，还多了一个接受传播的“器官”——手机。手机变成人的器官之后，帮助人记忆和传播。过去人记不住东西可以通过手机来记忆，过去无法传播的图片、视频等复杂内容都也都可以借助手机传播出去。当传播媒介发生了变化，传播内容也就发生了变化，一些很古典或者很深刻的道理，也能够被传播。
另一个原因是流量的富足和技术的进步。今天的网络流量足够多，算法可以帮你从 1 亿人中筛选出 100 万可能喜欢「东方甄选」的人，其中可能会有 1 万人在「东方甄选」购买商品。而且喜欢「东方甄选」的观众，在网络上具有一定的话语权，因为他们有知识，有传播手段和传播意愿，能够做到二次传播。
02
定价小改变，创造大利润
刀姐：我作为一个小经营者，4P 理论中的价格（Price）是最难琢磨的。小马宋老师在新书里说到了 4P 理论中，定价（price）的魔力与威力。现在我们可以看到一些品牌走极致性价比的路线，另一些品牌的定价则高到让人觉得是“割韭菜”。您觉得应该怎么定价？
小马宋：实际上产品（product）、定价（price）、渠道（place）、推广（promotion）是相辅相成的，每一种定价都有各自的方法和它的思考逻辑。
每一种定价都有品牌各自的方法和思考逻辑。
喜茶刚出来的时候，定价到 30 块钱以上，这就让喜茶无法进入乡镇和县级城市，只能选择布局一二线城市。
但有高定价的前提是喜茶得把产品做得让大家觉得物有所值，否则大家之前从来没有喝过这么贵的奶茶，怎么会去尝试呢？做好产品之后，喜茶还需要呈现“网红现象”，让消费者觉得喜茶很红，所以想去尝试，尝试之后发现很好喝，慢慢地接受这个价格。
蜜雪冰城的定价低，因为要做全中国的广大市场，从一二线城市到乡镇，在国内开 2-3 万家没问题，但高定价的喜茶就不会去做万店规模。所以，定价和企业目标、能力、禀赋都有关系。
定价可以影响成本，做出差异化。
我们之前做过一个茶饮连锁品牌的项目，它的门店数没有蜜雪冰城多，如果和蜜雪冰城做同样定价的话，和蜜雪冰城相比是没有竞争力的。所以当时我们采用“比蜜雪冰城贵一块钱”的策略，不要小瞧这一块钱。假设蜜雪冰城一杯奶茶定价是 6 块钱，成本为 1.8 元，毛利为 4.2 元；我们将价格定到 7 元，涨价只涨了 16%，成本可以做到 2.8 元，毛利仍然为 4.2 元。但是，成本翻了几乎一倍之后，原料品质会更好，顾客体验会好很多。
茶饮定价还有一个有意思的策略，叫做“加小料策略”。我们在给这家茶饮连锁品牌服务的时候，去到一家客单价比品牌的平均客单价贵一块钱的门店实地调研，发现这家店的服务员和其他服务员不一样，其他服务员在顾客点完奶茶后，会问：“你要不要加小料？”
很多顾客是有选择困难的，这时候他会选择不加小料，而这家店的服务员会问：“您要不要加椰果？只要一块钱。”这样问，大部分顾客就会选择加椰果。平均 6、7 块钱一杯奶茶，加了 1 块钱椰果，因为小料的毛利率很高，如果一杯奶茶多赚 8 毛钱，纯利润率就能多赚了 25%，
这与健身房的经营方式很像，如果顾客只是去健身房健身，那健身房本身的利润率相对较低，但是它通过售卖配套服务和课程，来提高利润率。
此外，我还有三种价格歧视的例子分享：
三级价格歧视：不同类型的人，价格不一样。比如公园门票，成人票和儿童票、老人票、学生票价格不同。
二级价格歧视：商品数量歧视，例如，我的书在我的公众号上出售，1 本 8 折，5 本 7.5 折，10 本 7 折，买的越多越便宜，鼓励顾客增加购买数量。
一级价格歧视：不同的人为相同商品或服务所愿意支付的最高价格是不同的。麦当劳就是典型的一级价格歧视，有些人愿意花买 20 块钱买一个汉堡，但是有些人会去寻找优惠券购买 15 块钱一个汉堡。当然，愿意支付最高价格较低的这部分用户，需要付出两种成本。
第一种叫做时间成本，用户需要花时间找优惠券。我上大学的时候去吃麦当劳，都会提前到网上搜索麦当劳优惠券打印出来，拿着优惠券去店里点餐。
第二种叫做选择成本，能使用优惠券的商品选择较少。麦当劳通过优惠券扩大了客群的同时，还没有冒犯那些用原价吃麦当劳的人，这是一个很高明的定价策略。
刀姐：聊完定价（price），我们聊聊产品（product）。您曾经给「元气森林」做过包装上改动和优化，您是如何基于洞察去确定产品的设计和包装的呢？
小马宋：我们之所以做出改变，发现问题，不是因为我们聪明，是因为我们比较勤快。
品牌不要用自己的观点与审美取向去绑架顾客。
先举一个我们服务过的线下快餐门店的例子。「南城香」是北京的一家快餐连锁店。我们在给它服务时，做过两个优化。
一个是增加提示牌。为了调研真实的餐厅经营状况，我们的同事亲自去「南城香」做了服务员。在这个过程中，我们观察到，在火车站附近门店吃饭的人特别关心时间，常问的两个问题是：“你们多长时间出餐？”和“我怎么点餐？” 所以我们设计了一个提示牌，上面写着“先到餐桌就座，扫码点餐，10 分钟出餐”。这是一个很小的改善，但是能节省半个服务员的时间成本。
还有一个是增加销量排行榜。我们给「南城香」设计了一个“本店 TOP3” 的招牌。但是在回访的时候，我们发现，「南城香」属于社区店，岁数大的顾客比较多，这些大爷大妈并不知道 “TOP3” 是什么意思。洞察到这一现象后，我们就把这个招牌文字内容改了，改成“本店销售前 3 名”，这就简单易懂了。你要改成一个顾客能够认识的宣传方式，不要以为所有人都知道 “TOP3” 是什么。
这和许多商场里的楼层提示的设计类似。很多商场的楼层指示牌会写着：4F、4L......但是其实有很多人，尤其是老人并不知道 “4F” 是什么意思。所以我们在给客户设计商场吊旗时，就会写成“4 楼”。
所以，不同的人关注的点不一样，品牌人不能用你以为的“高级”去绑架消费者。
品牌想象中产品的卖点可能与顾客真实关心的需求不一样，要深入销售现场去洞察顾客需求。
我们在给「食族人」服务时，接触了一位销售成绩很好的一线的促销员，发现他在给顾客介绍的时候，会反复说这两句话：“这个特别好吃，我自己也吃”和“这一桶里面有 6 包料”，这与我们想象中的卖点完全不一样，但这个卖点在现场展示时就是最容易打动顾客的。所以后来我们在给「食族人」写卖点的时候，写的是“一桶 6 包料，嗦粉更过瘾”，这其实是从销售现场得来的灵感。
另一个例子是，我们之前给某婴幼儿辅食品牌主推的常温酸奶写卖点。一开始卖点的重点放在欧洲进口、有机农场、奶源品质好......后来我们去线下渠道调研的时候，采访了一位金牌促销员，发现他会给顾客说：“这是常温酸奶，宝宝喝了不怕肚子凉”，来买奶的妈妈们对这个口号非常地“买账”。
回到元气森林的案例，我们主要做了两件事情。
第一件事是，验证了“零糖、零脂、零卡”卖点的有效性。我们采访了 500 个喝过元气森林客户，第一个问题是：“为什么你决定要试一下这瓶饮料？”500 个顾客里面，有 450 个顾客回答：“我是因为上面写着零糖、零脂、零卡，才决定尝试一下。”第二个问题是：“如果你要推荐给朋友，会怎么推荐？”很多顾客提到：“我会说它又无糖又好喝。”
所以，我们认为“零糖、零脂、零卡”是能强烈吸引顾客进行第一次尝试的卖点。
第二件事是，优化了包装设计。其中，我们从两个方面进行了洞察。
首先，元气森林 80% 是在线下销售，线下销售的核心是货架展示。一个圆形的包装在货架上其实有很多面，但是当时元气森林的“气”字只在包装的一面，另一面是没有的。后来我们建议元气森林把“気”字印在包装上的两面。
其次，元气森林一开始的包装上，“元气森林”这四个字很小小。我们去一家超市调研的时候发现，很多顾客以为元气森林就是一瓶叫做“気”的饮料。后来我们建议把“元气森林”这个名字放到包装前面，所以今天去看元气森林包装的话，这四个字已经很大了。
03
新战略短期难见成效，品牌和平台需长期合作破局
刀姐：过去有很多中国营销理论派非常推崇定位理论，但我个人不太崇尚这个理论，常常吐槽它。您是如何看待定位理论的？
小马宋：统计学大师乔治·博克斯说过，所有的模型都是错的，他们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型来观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。
比如说牛顿力学某些条件下成立，但是到了光速环境，牛顿力学就失效了。更何况我们社会学科呢？营销理论可以看作人文社科的“牛顿力学”，它是有条件和边界的。
我认为定位其实是有用的，但不能把它当成了圣经，认为是绝对的。
许多老板认为，做品牌必须细分，一个产品用一个品牌。我们之前合作了一个做食品的客户，因为受到定位的影响，他做面包换一个品牌、做蛋糕换一个品牌、做铜锣烧换一个品牌，我就对他说：“你有这么多钱做广告吗？这就会导致广告成本增加，一个品牌是可以代表多个产品的。”
另一个例子是，一个开牛杂煲门店的客户要在店里上一个甜品，老板非常战战兢兢地问我：“你看我们是做牛杂煲的，能不能上甜品？” 我回答：“麦当劳里面难道不卖甜品吗？”事实证明，他们上了甜品之后，销量很好。
事实上，定位产生于二战后几十年，60 年代末 70 年代初，当时社会快速发展，供小于求，企业只要生产效率高，生产出来的商品立刻就可以卖出去。慢慢地大家发现商品卖不出去了，因为市场已经供大于求。所以，企业急需给自己的产品附上独特的卖点，将自己的产品做出差异化，定位便顺应这时代的要求产生了。
但是现在大家太唯定位和泛定位化了，其实并不是所有品牌都需要定位的，有三类品牌就不用强行细分定位。
第一类是，产品同质化程度低。比如，苹果和安卓手机是两种产品，华为和小米也不一样，产品不同质化，就不需要强行细分品类。再比如，小马宋跟别的咨询公司不一样，为什么一定要细分定位呢？我就是做营销咨询，你要来找就找我，不想找我就找别人去，所以我们并没有划分一个细分定位。
第二类是，已经做到了品类第一。品类中第一的品牌，如果仍然要定位，则需要到竞争对手 3 倍以上的广告量，才能覆盖用户的心智。而今天广告 ROI 其实非常低，对于品类第一的品牌，定位成了不必要的事情。
第三类是，传播到购买路径短。例如，快餐店门头就是广告，直播间介绍完就可以下单，购买和传播不分离。用户不需要去记住那么复杂的品牌定位。
定位在它的发源地美国影响并不大，在中国的影响最大。中国所有懂营销的老板，都知道定位。《定位》这本书容易读，因为它在案例中简化了很多条件。我谈一下书中不能说服我的两个例子：
《定位》中文第一版第 9 章：名字的威力中举了一个案例：“时代”这个名字比不上“新闻周刊，因为后者更为通用。”但我认为，是因为他写这本书的时候，《新闻周刊》比《时代》更成功。作者后来修订了这个说法，他在新出的书里面写道：“我们修订我们的看法，现在看来‘时代’比‘新闻周刊’这个名字更好，同样‘财富’好过‘商业周刊’，当时我们被后两家采用同样名称杂志的成功所误导。”
这使我感到质疑，那“好”的标准如何定义呢？我不赞同“谁成功，谁就好”的态度。
另一个例子是，亨氏公司一开始做酱瓜，后来做番茄酱，特劳特在《定位》中批评了亨氏：“成功的品牌必须保持专一性，不能让业务员失去专家地位。”然而，大多数企业应该不愿意局限一个业务领域，而是寻找更多机会，成为一家更大的企业。过了几十年，亨氏已经是全球番茄酱第一名，还是婴幼儿米粉的第一名。
一个理论或者一个方法可能对企业有帮助，但对企业来说，“经营”比“营销”更高一个层级。企业要保证经营逻辑成立，而不是死守营销理论。
此前，有观点认为：饿了么比美团更成功，因为饿了么专注外卖，美团不专注。而两年后，美团已经远超饿了么。因此，不能用一个理论去解决所有的成功现象。同样，既做手机又做电器的小米也遭到过批评，但现在小米也很成功，因为小米有那么多的粉丝，他们可能两年才换手机，期间会顺带着买其他产品支持小米，这就是小米的经营逻辑。
*本文为刀姐和小马宋对谈的部分摘录，刀法会员可点击下方链接回看完整对谈。
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